La matrice Ansoff est un instrument de planification et d’élaboration des stratégies de développement pour les entreprises. Elle a été conçue par Igor Ansoff en 1957 et reste largement utilisée aujourd’hui.
Fonctionnement de la matrice Ansoff
Dans sa forme la plus classique, la matrice Ansoff s’appuie sur deux axes :
- l’axe horizontal représente les produits ou services offerts, répartis entre ce qui est déjà proposé (produits existants) et les nouveaux produits à développer.
- l’axe vertical concerne les marchés cibles, distinguant les clients actuels et ceux potentiels.
Ainsi, cette grille croise quatre scénarios possibles :
1. pénétration du marché
Il s’agit ici de vendre davantage de produits existants à la clientèle actuelle. Une entreprise peut ainsi chercher à augmenter ses parts de marché et fidéliser sa clientèle en améliorant la qualité de son offre, en ajustant ses prix ou encore en renforçant ses actions de communication et de promotion.
2. développement de produits
Le but est de proposer de nouveaux produits aux clients existants. L’entreprise peut innover, élargir sa gamme ou encore modifier ses produits pour répondre à l’évolution des besoins du marché et attirer une clientèle souhaitant diversifier ses achats.
3. extension du marché
Cette stratégie consiste à vendre les produits existants sur de nouveaux marchés. Elle peut passer par une démarche géographique (exportation vers d’autres pays ou régions), sectorielle (ciblage de nouvelles catégories de clients) ou encore par un changement de distribution (intégration à des réseaux de vente différents).
4. diversification
L’entreprise opte ici pour la création de nouveaux produits destinés à de nouveaux marchés. Il s’agit de la stratégie la plus risquée car l’entreprise doit à la fois innover et se confronter à une clientèle qu’elle ne connaît pas forcément. Néanmoins, cette diversification peut permettre de conquérir de nouveaux segments et de réduire la dépendance à un marché unique.
Avantages de la matrice Ansoff
La force de la matrice Ansoff réside dans sa simplicité et sa clarté. Grâce à cet outil, il est possible de visualiser rapidement les opportunités de croissance en identifiant les axes d’amélioration. En suscitant la réflexion sur les combinaisons possibles entre produits et marchés, elle invite l’entreprise à explorer différentes voies pour assurer son développement. De par la structuration de ses rubriques, la matrice met également en évidence le niveau de risque associé à chaque scénario : la pénétration du marché étant a priori moins périlleuse que la diversification, qui implique davantage d’inconnues. Ainsi, cet outil facilite la prise de décision en fournissant une vision globale et synthétique des options possibles.
Limites de la matrice Ansoff
Si elle présente de nombreux atouts, la matrice Ansoff n’est pas exempte de certaines restrictions. Les critiques principales sont souvent les suivantes :
- elle se contente d’analyser uniquement deux dimensions (produits et marchés) et néglige donc d’autres variables cruciales, telles que la concurrence ou l’environnement économique général.
- l’apparente simplicité de la méthodologie peut inciter à des conclusions trop hâtives et à l’ignorance des spécificités propres à chaque situation.
- la matrice ne prend pas en compte l’évolution dynamique des marchés et des produits, ni leurs interactions réciproques.
De ce fait, bien qu’elle demeure un instrument précieux pour initier une réflexion stratégique, la matrice Ansoff doit être complétée par d’autres analyses plus approfondies et adaptées aux contraintes particulières de chaque entreprise. En somme, la matrice Ansoff offre un cadre formel pour structurer la démarche d’élaboration du plan de développement d’une entreprise. Elle permet ainsi d’identifier de manière claire et synthétique les stratégies possibles en fonction de l’étendue des produits et marchés concernés. Malgré ses limites, cet outil demeure pertinent et utile comme point de départ dans la réflexion sur le développement d’une entreprise et son positionnement sur le marché.
